“盒馬鮮生”營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的應(yīng)用涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，從消費(fèi)者流量視角出發(fā)，從公域流量池形成，到公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化，到通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)促進(jìn)私域營(yíng)銷(xiāo)復(fù)購(gòu)，再形成生態(tài)流量運(yùn)營(yíng)體系，最后反饋到定制生產(chǎn)。其間主要涉及數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介渠道、服務(wù)體驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的典型應(yīng)用場(chǎng)景包括：1、提高用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)利用價(jià)值，如數(shù)據(jù)洞察。利用數(shù)字化技術(shù)，可以構(gòu)建企業(yè)級(jí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)（Customer DataPlatform,CDP）系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)策略輸出。（1） 數(shù)據(jù)接入，一般包括一方數(shù)據(jù)（自有商城、CRM 系統(tǒng)、門(mén)店、掃碼等數(shù)據(jù)）、二方數(shù)據(jù)（電商平臺(tái)的店鋪訂單、百度等媒體平臺(tái)上的用戶點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)）、三方數(shù)據(jù)（從其他第三方獲取的數(shù)據(jù)）。主要是消費(fèi)者數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等。（2）數(shù)據(jù)治理，主要是做數(shù)據(jù)清洗，保證數(shù)據(jù)來(lái)源可溯、轉(zhuǎn)化可查，同時(shí)保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量和安全。（3）數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行人群分析、媒介分析、內(nèi)容分析和營(yíng)銷(xiāo)分析，形成統(tǒng)一的分析平臺(tái)。（4）根據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，通過(guò)配置化模型的方式輸出人群策略、媒體策略、內(nèi)容策略等各類(lèi)策略應(yīng)用，并與對(duì)應(yīng)的媒介（如 DSP、媒體直投平臺(tái)）進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。2、管理內(nèi)容創(chuàng)意，如知識(shí)互動(dòng)。用戶運(yùn)營(yíng)是要“以用戶為中心”促進(jìn)用戶“增（長(zhǎng)）留（存）活（躍）轉(zhuǎn)（化）”；針對(duì)用戶籌劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及推送營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。用戶運(yùn)營(yíng)的最終目的是長(zhǎng)期維護(hù)用戶，不斷提高用戶的參與度和忠誠(chéng)度，從而使用戶主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)或品牌的產(chǎn)品與服務(wù)。數(shù)字時(shí)代的用戶對(duì)企業(yè)的關(guān)注不只停留在產(chǎn)品的信息傳遞以及商業(yè)信息觸達(dá)受眾層面，對(duì)企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí)互動(dòng)要求更高，這就要求企業(yè)與用戶（潛在用戶）建立有效的知識(shí)傳播方法與途徑，把“內(nèi)容信息獲取”轉(zhuǎn)化為，“知識(shí)信息受益”形成知識(shí)云、解決方案云、用戶體驗(yàn)云等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享、案例分享、最佳實(shí)踐、解決方案推薦、同類(lèi)推薦、內(nèi)容推薦、智能協(xié)作等功能，快速幫助營(yíng)銷(xiāo)人員增強(qiáng)能力，融合人的能力和技術(shù)的能力。3、智能選擇渠道，如潛在客戶自動(dòng)觸達(dá)。數(shù)字化的渠道是“以人為主”的分銷(xiāo)模式，人對(duì)人分銷(xiāo)，不局限于某個(gè)渠道。這背后需要很好的渠道利益設(shè)計(jì)和模式重構(gòu)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，根據(jù)手機(jī)號(hào)、設(shè)備ID、收貨地址等不同權(quán)重的綜合相似度進(jìn)行合并，進(jìn)行潛在用戶識(shí)別，再通過(guò)把潛在用戶與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員的信息進(jìn)行規(guī)整合并，識(shí)別出同一個(gè)消費(fèi)者，并且統(tǒng)一權(quán)益和等級(jí)等信息，最后根據(jù)更加完整的信息去分析潛在客戶，獲得更加全面的畫(huà)像，進(jìn)而通過(guò)相應(yīng)的渠道推送相應(yīng)的內(nèi)容（如果包含手機(jī)號(hào)、微信號(hào)則可以通過(guò)這些渠道，如果不包含則通過(guò)原獲取渠道）觸達(dá)轉(zhuǎn)化。4、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，如AR/VR的數(shù)字化應(yīng)用。當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)端已經(jīng)完全進(jìn)入“用戶為王”的階段，用戶的持續(xù)全方位最佳體驗(yàn)成為企業(yè)最關(guān)注的核心因素。圍繞這個(gè)目標(biāo)，很多企業(yè)通過(guò)聯(lián)手“懂行”的科技型公司，借助AR/VR、區(qū)塊鏈等新一代數(shù)字技術(shù)的深入應(yīng)用，打造多種多樣的數(shù)字時(shí)代超級(jí)用戶體驗(yàn)。包括從潛在用戶開(kāi)始的所有環(huán)節(jié)泳道圖設(shè)計(jì)，到保持用戶持續(xù)的忠誠(chéng)度、用戶對(duì)供應(yīng)鏈的感知等，都在不斷送代新技術(shù)應(yīng)用以提升用戶極致體驗(yàn)。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字集成技術(shù)的應(yīng)用可以為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)帶來(lái)更加精準(zhǔn)的用戶洞察與觸達(dá)能力，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析提前預(yù)測(cè)需求并積極響應(yīng)，幫助企業(yè)打破傳統(tǒng)物理空間的限制，盡可能實(shí)現(xiàn)人、場(chǎng)、貨的邊界融合與可視化，為企業(yè)發(fā)展與用戶體驗(yàn)帶來(lái)無(wú)限可能。5、形成生態(tài)運(yùn)營(yíng)，如基于全鏈路運(yùn)營(yíng)的“一店一策”。通過(guò)構(gòu)建一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中心，對(duì)全渠道消費(fèi)者進(jìn)行全鏈路運(yùn)營(yíng)，完成從公域到私域，再?gòu)乃接驍U(kuò)大到公域的循環(huán)，業(yè)務(wù)上形成數(shù)據(jù)洞察、匹配內(nèi)容和渠道、增強(qiáng)體驗(yàn)、反饋生產(chǎn)的閉環(huán)，總體實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)充私域流量、提升復(fù)購(gòu)率進(jìn)而形成規(guī)模化增長(zhǎng)。具體而言，可以基于業(yè)務(wù)中臺(tái)建設(shè)訂單處理系統(tǒng)和云端倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，通過(guò)訂單處理系統(tǒng)可以將商場(chǎng)、門(mén)店、貨架、電商等渠道的交易打通，代理商與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商與用戶的交易訂單和訂單政策都將由該系統(tǒng)統(tǒng)一處理，形成“一店一策”；企業(yè)不僅能夠掌握代理商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，還能掌握終端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，通過(guò)全鏈路數(shù)字化幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更靈活、更精準(zhǔn)的定制生產(chǎn)。
END
